O título desse post foi um assunto muito interessante abordado pelo Feliphe Lavor, no EBAI desse ano. Sua apresentação mostrou como os arquitetos de informação podem influenciar as pessoas no momento de escolher uma opção dentre várias.
Antigamente se uma pessoa necessitasse comprar uma televisão, as opções eram bem reduzidas. Outro dia fiz uma pesquisa para comprar uma TV e no final das contas não efetuei a compra devido ao tanto de opções oferecias em um site de comércio eletrônico. Escolher o que é bom para você está muito mais difícil atualmente.
Richard Thaler, Economista, pesquisa sobre economia comportamental e cunhou o termo arquitetura de escolha. Já existem alguns livros sobre o assunto e eu quero comprar pelo menos um ainda em dezembro. Vou aproveitar as férias para ler mais sobre o assunto.
A Economia Comportal diz que muitas das decisões tomadas pelas pessoas não são completamente informadas, e sim impulsivas, julgamentos errôneos e falta de visão de longo prazo. Portanto nosso processo de escolha nem sempre é lógico.
As pessoas têm dois sistemas de processamento de informação. Sistema reflexivo e sistema automático. No meio desse dois sistemas temos os desvios cognitivos.
O sistema reflexivo é o momento onde as pessoas são movidas pela lógica e pela razão e não agem de forma contínua. O sistema automático é quando as pessoas tomam suas decisões de forma rápida e imediata. Os desvios cognitivos, os famosos ruídos, são os espaços onde o arquiteto de informação usa o seu conhecimento para influenciar as decisões.
A arquitetura de escolha considera as limitações de tempo e de recursos cognitivos para que as pessoas possam decidir de maneira consciente e cuidadosa, diz Richard Thaler.
O Feliphe Lavor falou com muita propriedade sobre os 8 elementos da arquitetura de escolha.
1. Estímulos
No processo de escolha o indivíduo é influenciado por estímulos para tomar sua decisão. Às vezes é mais interessante mostrar os benefícios do que simplesmente apresentar o valor de um produto.
2. Mapeamento das opções
Disponibilizar as opções de forma a facilitar a comparação. Essa funcionalidade é muito interessante em sites de comércio eletrônico. Mostrar ao usuário as diferenças entre dois produtos facilita a decisão.
3. Utilização da opção padrão (defaut)
As pessoas tendem a escolher as opções que oferecem menos resistência. Atuam pela comodidade. Aqui no Brasil, por exemplo, a maioria das pessoas são doadores de órgãos simplesmente porque essa opção vem como defaut na carteira de motorista.
4. Fornecimento de feedback
O fornecimento de feedback alerta as pessoas quando fazem bem ou mal suas opções. Olhar o gráfico de gasto de energia elétrica é importante para você saber que gastou mais nos últimos dois meses.
5. Antecipação de erros
Um sistema bem concebido deve prever os erros de seus usuários, e disponibilizar a informação de forma a mitigá-los. A cartela de pílulas contraceptivas, por exemplo, indica o dia e o comprimido que deve ser tomado.
6. Afunilamento de opções
O afunilamento contínuo é útil em casos onde as alternativas ou os parâmetros de comparação são muitos. É melhor distribuir os parâmetros de um formulário em momentos sequenciais para facilitar o processo de preenchimento.
7. Recomendações
Um mecanismo de recomendações pode apoiar a decisão em uma área em que o indivíduo não é especialista. Comprar um bom vinho não é uma decisão fácil se você não é especialista em vinhos. A opinião de uma pessoa que conhece é fundamental nesse caso.
8. Reversibilidade
Garantir sempre que possível que a decisão feita poderá ser revertida se não trouxer retornos satisfatórios com a escolha. Hoje é muito mais fácil trocar de operadora por conta da portabilidade. Assim as pessoas se sentem mais tranquilas com relação à escolha do serviço.
O momento agora é correr atrás e estudar muito.
Através de palestras e um projeto final, Scott klemmer ensina os fundamentos básicos da interação humano-computador e do design thinking. 